獨家：Elena Shcherban：從內部塑造時尚的瑪吉拉繆斯

在巴黎繁華的街道上，埃琳娜·史切爾班（Elena Shcherban）是一個驚人的人物，總是在瑪吉拉（Margiela）從頭到腳，她的存在是房屋前衛精神的體現。儘管許多人可能會把她誤認為是模特，但實際上，烏克蘭出生的時尚內部人士是Margiela國際銷售策略背後的推動力。作為標誌性時裝屋的區域經理，埃琳娜（Elena）提供了內部人士對行業的看法，揭示了她如何征服高級時尚世界，以及為什麼她相信前衛品牌也在蓬勃發展，即使在危機時期也是如此。在接受高清時尚的獨家採訪中，埃琳娜（Elena）公開了自己的旅程，專業知識以及對時尚變革力量的堅定熱情。

讓我們從頭開始。您為什麼選擇巴黎，而您的第一個時尚工作是什麼？

那時，我已經花了五年的時尚。我最初是烏克蘭標籤Poustovit的品牌經理，後來轉變為國際品牌開發和運營。多年來，我們在當地場景中將該品牌成長為一個主人名，但最終，我覺得我已經盡可能地將其採用了。我想要一個新的挑戰 - 更全球化的東西。在財務背景下，我認為這是追求專注於奢侈品牌管理的MBA的絕佳時機。我有兩個選擇：米蘭或巴黎。由於我已經說了法語，因此與大學的國際關係一起研究，巴黎是自然的選擇。我參加了Sup de Luxe，同時開始尋找機會 - 那是我加入Mugler的時候。

當時，穆格勒（Mugler）在剛被任命為創意總監的凱西·卡德瓦拉德（Casey Cadwallader）的領導下進入了一個新時代。穆格勒（Mugler）的時尚方面正在掙扎：它在全球僅30家精品店中出售，沒有旗艦，幾乎沒有直接零售。我被雇用來管理國際分銷，感覺就像是一個創業環境。他們的主要收入來自香水許可證（首先是凱爾斯（Clarins），後來是歐萊雅（L'Eréal）），而時尚更多是關於品牌形象的。工作量很強：除了發行外，我還處理了收藏品的商品，價格，銷售結構 - 一切。在短短的18個月內，有一個由三人組成的團隊 - 商業總監，我自己和一名助手 - 我們將穆格勒的零售業務擴大到了全球200個銷售點。但是，由於沒有計劃擴大團隊的計劃，所以我認為是時候繼續前進了。我在接下來的六個月中諮詢了烏克蘭品牌，例如弗洛夫和瑪麗安娜·森金納（Marianna Senchina） - 那是Maison Margiela進入照片的時候。

您是申請工作還是獵頭？您能給我們概述您在Maison Margiela所做的事情嗎？
我實際上應用了該位置。他們正在尋找東歐的銷售經理，老實說，我可能知道該地區的每個客戶 - 從Taiga深處的小型精品店到主要零售商。這是一個非常特殊的市場，由不同的國家組成，每個國家都有自己的經商方式。有些客戶非常專業 - 業務是業務，溝通是正式的，就像在歐洲或美國一樣，但是與其他人一樣，您必須建立個人關係，幾乎像老朋友一樣。您需要了解他們的家庭中正在發生的事情，他們的心情，重要的是，避免在錯誤的時間與他們聯繫。例如，如果買家提到他們的狗生病，您將無法立即推出無償存款。您需要等待，否則他們會認為您是無情的。

Maison Margiela在我加入之前已經在該地區擁有強大的業務，成為後蘇聯市場上的第一個奢侈品牌之一。當我加入船上時，該品牌已經與一支大型團隊建立了良好的成就。自該品牌以來，今年春天將標誌著四年。今天，除了東歐外，我還監督拉丁美洲，非洲，中東，南歐（除了具有獨特市場的意大利除外），印度和大洋洲。這是一個很大的範圍，最重要的是，我管理我們的特許經營和旅行零售業務。

因此，要在中東工作，您需要打開特許經營？
是的，是非常複雜的。這就是為什麼幾乎每個品牌（除基林品牌）外，還可以通過該地區的特許經營運營。有幾個主要團體，例如Al Shaya，Al Tayer和Chalhoub。查爾布可能是最大的。它們是該地區大多數豪華精品店的支持。我們已經與他們合作，在迪拜和科威特開設了精品店。中東市場非常有趣，我目前正在進入印度。那裡的奢侈品意味著什麼？當地人通過兩個“宗教” - 板球和寶萊塢解釋這一點。如果寶萊塢明星或頂級運動員認可您的品牌，那麼您幾乎可以保證成功。

您自己去新市場嗎？
是的，絕對。開設一家精品店時，必須訪問該地點，與零售商見面並查看其他品牌在做什麼。我通常在時裝週之間旅行。去年春天，我參加了一次大型中東之旅 - 前往科威特，巴林，卡塔爾，阿布扎比和迪拜。現在，我前往希臘和土耳其。例如，在土耳其，我們正在打開一個彈出窗口，我將在最初幾天在那裡監督設置並培訓員工。保持動手實踐至關重要：您需要查看品牌的位置，其他品牌在附近，如何顯示收藏品 - 所有這些細節都會影響銷售。

當我訪問時，我還參加了培訓課程 - 我與我們的銷售團隊坐下來，將它們漫步在零件中，然後深入介紹該系列背後的講故事。會議通常從上午9點開始，所以是的，有些會議可能仍在醒來，但大多數人睜大眼睛且超級參與。看到能量的變化令人著迷。會議結束後的幾週，我收到了銷售報告，並且有明顯的轉變。我關注的作品，尤其是Margiela的標誌性可逆和可轉換的設計 - 開始移動。一些幾個月來未觸及的作品突然賣光了。例如，當我向團隊展示一件外套可以通過五種不同的方式進行設計時，它會單擊。客戶也明白了。這全都是要展示服裝背後的魔力。

您是否負責在每個銷售點顯示瑪吉拉？


買家在時裝週期間下訂單，六個月後，藏品到達商店。儘管買家最了解他們的本地市場，但我有時會與我們的購買團隊簽到，以提出改善演示文稿的方法。例如，在百貨商店中，我們會在鞋地板上要求團隊在運動鞋旁邊添加幾個行李。這種簡單的更改創造了更具凝聚力的品牌體驗，吸引了客戶。副本運動鞋可能會進來，但是在附近發現了一個袋子，最終兩者都購買。同樣的方法可以與服裝一起使用 - 牛仔褲架下的造型靴子可以鼓勵客戶購買全部外觀。這一切都與周到的產品放置有關以增加平均籃子的尺寸。

特朗普施加的貿易戰將如何影響業務？美國銷售對您的團隊的銷售有多重要？
目前，一切仍然穩定，但是人們擔心價格上漲，報告表明增加了高達50％。我從席琳（Celine）的朋友那裡聽說，他們在商店裡看到了巨額售罄 - 人們正在進來買東西，因為他們害怕價格上漲。更廣泛地說，到2024年底和2025年初，實際上只有兩個市場在全球範圍內仍顯示出增長：美國和中東。相比之下，亞洲的下降，歐洲仍然停滯不前。但是，美國市場繼續穩步增長，尤其是在鞋類和手袋中，由於對配件的需求強勁，這是主要驅動因素。

今天的市場是全球的 - 您可以在線訂購或要求某人為您帶來東西，對吧？
到底！甚至與您所愛的人飛往巴黎進行購物旅行。對於美國人來說，墨西哥就在附近，因此他們可以快速飛行。但是墨西哥也有大量進口稅。以巴西為例，這是我的市場之一。憑藉海關和所有額外費用，價格實際上是歐洲的兩倍。如果歐洲的價格為100歐元，在巴西，將為200歐元。因此，自然，人們不會衝動。這與“我想要的，我現在要得到的”購物者無關。取而代之的是，他們保存，提前計劃並在旅行時購買奢侈品，例如去巴黎旅行。

就像以前在東歐一樣，人們會等待出國旅行才能購買他們喜歡的品牌更便宜且免稅福利。

。這實際上就是莫斯科的TSUM建立成功的方式。他們努力地提供米蘭級別的價格，並使用大量預算直接與品牌進行談判。他們改變了遊戲。在此之前，沒有人對調整價格感興趣 - 奢侈品購物僅適用於非常富有的人。 Tsum證明，如果您使奢侈品更容易獲得奢侈品，則有更大的受眾。

迪拜呢？
迪拜是一個非常獨特的市場。約有70％的買家是外籍人士，其中約有一半來自東歐。我最近與一位精品經理交談，他說60-70％的客戶是俄羅斯，烏克蘭和哈薩克。與巴黎相比，價格差異並不大 - 大約10％的標價。您只有在購買專業的東西（例如一個非常昂貴的包包）時才真正感覺到。但是，對於大約700歐元的牛仔褲，您幾乎沒有註意到差異。

產品混合怎麼樣？
，因為它們主要迎合外籍人士，所以購買與歐洲非常相似 - 也許略帶穿著。最暢銷的品牌之一是Amina Muaddi，以及Christian Louboutin - 人們喜歡閃閃發光的魅力。但是，一旦您搬到科威特，這就是一個不同的故事 - 在那裡，主要是本地客戶。有趣的是，科威特被認為是海灣的時尚之都。您可以在街上看到它 - 科威特穿著真實的個性，他們是真正的潮流引領者。相比之下，迪拜更像是一個旅遊樞紐。這是關於快速，實用的購買：一條牛仔褲，一件T卹，運動鞋。在科威特之後，您有沙特阿拉伯，卡塔爾和巴林，市場更加保守。人們喜歡奢侈品牌，但他們對時尚的實驗不多。趨勢通常從科威特開始，需要幾年的時間才能傳播到該地區其他地區。也就是說，這些市場都不特別敏感。如果客戶走進精品店並愛上了一件衣服，他們會毫不猶豫地購買它。最近，我看到在科威特賣出了一些令人難以置信的超高昂貴的禮服 - 我們的地板上可能有一兩個碎片，他們迅速移動。

客戶可以從時裝顯示？
couture（Galliano）（Galliano）是每年一次的 - 所有時尚愛好者的慶祝活動。這些節目中的一些連衣裙連續45天在我們的巴黎工作室完成了工作，全部完成了工作。有花朵，花邊和復雜的手工縫製。當然，您不能為每個人製作它們 - 這是一個漫長的過程。我們的巴黎工作室並不大。但是這些作品可供我們的VIC（非常重要的客戶）使用，您經常在紅地毯上看到它們。目前，我們正在等待Glenn Martens的第一個高級時裝系列。它仍然是Tb樹，但他可能會從夏季時裝開始。如果沒有，我們已經確認在十月進行常規演出。我幾乎每天都在巴黎辦公室裡看到格倫。

瑪吉拉（Margiela）是一個前衛的房子。在品牌圖像方面，Couture Collection對您來說更重要嗎？
我們收藏的結構就像金字塔一樣。在頂部，您擁有我們的高級時裝系列Artisanal，它設定了主要主題和技術。然後，它略有簡化。我們的第二個故事是我們在時裝秀上展示的選項系列。因此，這個主題變得更加易於訪問，儘管仍然有手工技巧的手工藝，但這些技術就成為可以在工廠生產的技術。然後，它將進一步簡化為預集中，最後進入鞋子和配件，並帶有核心顏色或技術。例如，當約翰擁有漁夫主題時，在高級時裝系列中，您的禮服手工飾有漁具，一年後，我們在商業系列中有橡膠靴，靈感來自相同的主題。

你想念約翰嗎？
我經常被問到：“約翰的離開將如何影響該品牌？”我們的DNA非常強大。馬丁離開後，Maison Margiela在Martin離開之後多年就沒有創意總監蓬勃發展（即使Matthieu Blazy是手工系的創意總監，我們也沒有交流）。當您探索我們的檔案時，您立即看到馬丁的時間如何。當我在2018年訪問Martin Margiela展覽時，我記得在想：“哇，80％的品牌正在做的事情受到他的啟發”。因此，顯然，品牌將發展。它會影響我們的關鍵作品多少？我認為這不會產生巨大影響。 1988年的Tabi靴子和1998年的副本運動鞋仍然是最暢銷的，約翰的袋子已經留下了自己的印記。但是，隨著約翰繼續前進，我中有一部分人會感到嫉妒，就像看著前任前進一樣。我真正想念的是高級時裝；我們製作的電影，尤其是在Covid期間，是如此獨特和真實，它們給了我雞皮ump。

同時，人們總是說約翰一直在做他的標誌性jogn Galliano，無論他在哪里工作。
約翰肯定做到了自己，但他也適應了我們未完成的敘述，就像襯裡的匿名性一樣。倫佐·羅索（Renzo Rosso）確切地知道他把他帶進來時在做什麼。儘管經濟危機，包括我們在內的整個OTB集團去年仍然很強大。倫佐（Renzo）是一位天才的商人，他將柴油納入全球現象。年輕的愛情柴油，由於演出，格倫·馬滕斯（Glenn Martens），這很時髦，很酷。然後，您停止了聖丹尼斯（Saint-Denis）的一個人，他會說：“柴油？那是牛仔褲”。每個人都知道。


您是您品牌中最大膽的大使之一。時尚的外觀有多重要？
在時尚中，第一印像很重要，所以當我認識客戶時，我確保在瑪吉拉（Margiela）前往腳趾。買家也是人，而不是僅專注於數字的機器人。有時，他們需要看看現實生活中的某些事情是如何工作的，超越了時裝秀或展廳中的模型。例如，瘋狂的夾克或不尋常的上衣可能會在模型上看起來大膽，但我試圖向他們展示如何將其與更中性的東西配對並在日常生活中工作。我經常讓買家問我穿的衣服，然後說：“那是上個賽季嗎？”我會向他們展示它如何替代當前趨勢。我總是告訴他們：“看，我穿著它，它起作用！”這一切都是關於您如何混合和匹配的。我很幸運擁有一支極為時尚的團隊。人們經常說時尚人士只穿黑色，但我的同事每天都會激發我的靈感。特別是那些在瑪吉拉（Margiela）工作了10年的人，其中包括馬丁（Martin），馬修（Matthieu Blazy）和其他人的作品。您可以看到這些作品可以解釋多麼不同，適合不同的個性。

它們是否佩戴它們，還是只需小心地保存它們？
他們穿了它們。我們有一個概念，只有一件作品才能真正生存。實際上，瑪吉拉（Margiela）的概念稱為“愛死”。您穿的衣服如此之多，以至於磨掉了孔和眼淚，這只會使它對您更有意義。例如，在我們目前的收藏中，我們受到了查爾斯國王的啟發。我們發現了他穿著同一雙鞋子的照片，從他第一次嫁給卡米拉（Camilla），然後是三年前的照片，在那裡他再次穿著它們，並添加了補丁。我們的工作室用類似的補丁重新製作了這些鞋子，被愛死了。或乘坐官方代表團狩獵時，穿著查爾斯穿著的巴巴爾夾克。二十年後，他穿著同一件外套，現在和他的狗一起在他的花園裡。隨著時間的流逝，它已經磨損和修補，但這是其故事的一部分。概念是隨著時間的流逝，該作品變得更加重要。

很酷。這是一種對時尚和您的衣櫃的負責任方法。
有個玩笑，馬丁實際上是升級運動的先驅。例如，以副本運動鞋為例 - 它們最初是他在老式商店中發現的運動鞋，他只是對它們進行了重新設計，可以說，更新它們，並製作了更舒適的運動鞋，該運動鞋是在70年代為奧地利軍隊設計的。或帶有香檳軟木塞的靴子或用破碎板製成的夾克？

您為什麼選擇以時尚的方式工作？
老實說，我不能說我夢想著我一生都在時尚工作。不過，我一直很喜歡它，尤其是因為我媽媽是設計師。在蘇聯，設計師本質上是服裝製造商。我一直喜歡翻閱時尚雜誌，我的衣服有所不同，因為我媽媽會為我縫製或編織東西。我對時尚作為一種藝術形式很感興趣。我記得在大學裡，我發現了瑪吉拉（Margiela），並告訴自己我有一天會為該品牌工作。當我看到工作開放時，我申請了。現在，我更多地關注業務方面，但我仍然發現該品牌非常有趣。許多品牌仰望我們。每個人都想創造藝術並從中賺錢。四年來，我已經看到了我們的皮革和配飾是如何變化的 - 夜間改善。

您是否有約翰之前的配件？
是的，我們確實有袋子，但是我們的生產專業知識隨著時間的推移而增長。現在，像我擁有的新袋子一樣，我們的袋子的質量令人難以置信。我一直都穿。前衛的精神仍然完好無損，但是現在您可以找到一個袋子，當您在net-a-porter等網站上搜索一個袋子時，在通常的黑色徽標中脫穎而出。因此，如果您想要不同但仍然微妙的東西，現在您知道Margiela提供了。

，但仍然可以識別，對嗎？
。在時尚中，您會注意到細節。例如，如果我看到有人在他們的夾克上沿著四個針跡走在街上，我立刻就知道是瑪吉拉（Margiela）。一個路人可能不會，但是當它帶有大寫字母時，每個人都會意識到這一點 - 這也很棒。這是他們的選擇。但是瑪吉拉（Margiela）從來都不是要大喊大叫。



bref，時尚人群會知道，這是瑪吉拉（Margiela）。
是的！就像複製運動鞋一樣 - 它們不僅是任何運動鞋，而且在他們身後都有一個故事。我最近帶了新的塔比（Tabi）進行保護，而這位工作室的那個傢伙告訴我，在他在那里工作的十年中，只有一次有人帶上了這樣的鞋子。在像第16個arndissement這樣的地方，時尚和趨勢的感知有所不同。

順便說一句，為什麼選擇16號？
我在那裡有一個辦公室，所以這很實際。我曾經住在第11位，靠近Le Marais，但是我花了很多時間在工作上，如果需要去城市其他地區，就可以更容易地在地鐵上或從那裡步行。另外，我喜歡早上穿過美麗的林蔭大道。這一天比乘坐地鐵更愉快。

這次訪談已被凝結和編輯，以清晰。

由埃琳娜·史切爾班（Elena Shcherban）提供

文本：lidia ageeva