独家：Elena Shcherban：从内部塑造时尚的玛吉拉缪斯

在巴黎繁华的街道上，埃琳娜·史切尔班（Elena Shcherban）是一个惊人的人物，总是在玛吉拉（Margiela）从头到脚，她的存在是房屋前卫精神的体现。尽管许多人可能会把她误认为是模特，但实际上，乌克兰出生的时尚内部人士是Margiela国际销售策略背后的推动力。作为标志性时装屋的区域经理，埃琳娜（Elena）提供了内部人士对行业的看法，揭示了她如何征服高级时尚世界，以及为什么她相信前卫品牌也在蓬勃发展，即使在危机时期也是如此。在接受高清时尚的独家采访中，埃琳娜（Elena）公开了自己的旅程，专业知识以及对时尚变革力量的坚定热情。

让我们从头开始。您为什么选择巴黎，而您的第一个时尚工作是什么？

那时，我已经花了五年的时尚。我最初是乌克兰标签Poustovit的品牌经理，后来转变为国际品牌开发和运营。多年来，我们在当地场景中将该品牌成长为一个主人名，但最终，我觉得我已经尽可能地将其采用了。我想要一个新的挑战 - 更全球化的东西。在财务背景下，我认为这是追求专注于奢侈品牌管理的MBA的绝佳时机。我有两个选择：米兰或巴黎。由于我已经说了法语，因此与大学的国际关系一起研究，巴黎是自然的选择。我参加了Sup de Luxe，同时开始寻找机会 - 那是我加入Mugler的时候。

当时，穆格勒（Mugler）在刚被任命为创意总监的凯西·卡德瓦拉德（Casey Cadwallader）的领导下进入了一个新时代。穆格勒（Mugler）的时尚方面正在挣扎：它在全球仅30家精品店中出售，没有旗舰，几乎没有直接零售。我被雇用来管理国际分销，感觉就像是一个创业环境。他们的主要收入来自香水许可证（首先是凯尔斯（Clarins），后来是欧莱雅（L'Eréal）），而时尚更多是关于品牌形象的。工作量很强：除了发行外，我还处理了收藏品的商品，价格，销售结构 - 一切。在短短的18个月内，有一个由三人组成的团队 - 商业总监，我自己和一名助手 - 我们将穆格勒的零售业务扩大到了全球200个销售点。但是，由于没有计划扩大团队的计划，所以我认为是时候继续前进了。我在接下来的六个月中咨询了乌克兰品牌，例如弗洛夫和玛丽安娜·森金纳（Marianna Senchina） - 那是Maison Margiela进入照片的时候。

您是申请工作还是猎头？您能给我们概述您在Maison Margiela所做的事情吗？
我实际上应用了该位置。他们正在寻找东欧的销售经理，老实说，我可能知道该地区的每个客户 - 从Taiga深处的小型精品店到主要零售商。这是一个非常特殊的市场，由不同的国家组成，每个国家都有自己的经商方式。有些客户非常专业 - 业务是业务，沟通是正式的，就像在欧洲或美国一样，但是与其他人一样，您必须建立个人关系，几乎像老朋友一样。您需要了解他们的家庭中正在发生的事情，他们的心情，重要的是，避免在错误的时间与他们联系。例如，如果买家提到他们的狗生病，您将无法立即推出无偿存款。您需要等待，否则他们会认为您是无情的。

Maison Margiela在我加入之前已经在该地区拥有强大的业务，成为后苏联市场上的第一个奢侈品牌之一。当我加入船上时，该品牌已经与一支大型团队建立了良好的成就。自该品牌以来，今年春天将标志着四年。今天，除了东欧外，我还监督拉丁美洲，非洲，中东，南欧（除了具有独特市场的意大利除外），印度和大洋洲。这是一个很大的范围，最重要的是，我管理我们的特许经营和旅行零售业务。

因此，要在中东工作，您需要打开特许经营？
是的，是非常复杂的。这就是为什么几乎每个品牌（除基林品牌）外，还可以通过该地区的特许经营运营。有几个主要团体，例如Al Shaya，Al Tayer和Chalhoub。查尔布可能是最大的。它们是该地区大多数豪华精品店的支持。我们已经与他们合作，在迪拜和科威特开设了精品店。中东市场非常有趣，我目前正在进入印度。那里的奢侈品意味着什么？当地人通过两个“宗教” - 板球和宝莱坞解释这一点。如果宝莱坞明星或顶级运动员认可您的品牌，那么您几乎可以保证成功。

您自己去新市场吗？
是的，绝对。开设一家精品店时，必须访问该地点，与零售商见面并查看其他品牌在做什么。我通常在时装周之间旅行。去年春天，我参加了一次大型中东之旅 - 前往科威特，巴林，卡塔尔，阿布扎比和迪拜。现在，我前往希腊和土耳其。例如，在土耳其，我们正在打开一个弹出窗口，我将在最初几天在那里监督设置并培训员工。保持动手实践至关重要：您需要查看品牌的位置，其他品牌在附近，如何显示收藏品 - 所有这些细节都会影响销售。

当我访问时，我还参加了培训课程 - 我与我们的销售团队坐下来，将它们漫步在零件中，然后深入介绍该系列背后的讲故事。会议通常从上午9点开始，所以是的，有些会议可能仍在醒来，但大多数人睁大眼睛且超级参与。看到能量的变化令人着迷。会议结束后的几周，我收到了销售报告，并且有明显的转变。我关注的作品，尤其是Margiela的标志性可逆和可转换的设计 - 开始移动。一些几个月来未触及的作品突然卖光了。例如，当我向团队展示一件外套可以通过五种不同的方式进行设计时，它会单击。客户也明白了。这全都是要展示服装背后的魔力。

您是否负责在每个销售点显示玛吉拉？


买家在时装周期间下订单，六个月后，藏品到达商店。尽管买家最了解他们的本地市场，但我有时会与我们的购买团队签到，以提出改善演示文稿的方法。例如，在百货商店中，我们会在鞋地板上要求团队在运动鞋旁边添加几个行李。这种简单的更改创造了更具凝聚力的品牌体验，吸引了客户。副本运动鞋可能会进来，但是在附近发现了一个袋子，最终两者都购买。同样的方法可以与服装一起使用 - 牛仔裤架下的造型靴子可以鼓励客户购买全部外观。这一切都与周到的产品放置有关以增加平均篮子的尺寸。

特朗普施加的贸易战将如何影响业务？美国销售对您的团队的销售有多重要？
目前，一切仍然稳定，但是人们担心价格上涨，报告表明增加了高达50％。我从席琳（Celine）的朋友那里听说，他们在商店里看到了巨额售罄 - 人们正在进来买东西，因为他们害怕价格上涨。更广泛地说，到2024年底和2025年初，实际上只有两个市场在全球范围内仍显示出增长：美国和中东。相比之下，亚洲的下降，欧洲仍然停滞不前。但是，美国市场继续稳步增长，尤其是在鞋类和手袋中，由于对配件的需求强劲，这是主要驱动因素。

今天的市场是全球的 - 您可以在线订购或要求某人为您带来东西，对吧？
到底！甚至与您所爱的人飞往巴黎进行购物旅行。对于美国人来说，墨西哥就在附近，因此他们可以快速飞行。但是墨西哥也有大量进口税。以巴西为例，这是我的市场之一。凭借海关和所有额外费用，价格实际上是欧洲的两倍。如果欧洲的价格为100欧元，在巴西，将为200欧元。因此，自然，人们不会冲动。这与“我想要的，我现在要得到的”购物者无关。取而代之的是，他们保存，提前计划并在旅行时购买奢侈品，例如去巴黎旅行。

就像以前在东欧一样，人们会等待出国旅行才能购买他们喜欢的品牌更便宜且免税福利。

。这实际上就是莫斯科的TSUM建立成功的方式。他们努力地提供米兰级别的价格，并使用大量预算直接与品牌进行谈判。他们改变了游戏。在此之前，没有人对调整价格感兴趣 - 奢侈品购物仅适用于非常富有的人。 Tsum证明，如果您使奢侈品更容易获得奢侈品，则有更大的受众。

迪拜呢？
迪拜是一个非常独特的市场。约有70％的买家是外籍人士，其中约有一半来自东欧。我最近与一位精品经理交谈，他说60-70％的客户是俄罗斯，乌克兰和哈萨克。与巴黎相比，价格差异并不大 - 大约10％的标价。您只有在购买专业的东西（例如一个非常昂贵的包包）时才真正感觉到。但是，对于大约700欧元的牛仔裤，您几乎没有注意到差异。

产品混合怎么样？
，因为它们主要迎合外籍人士，所以购买与欧洲非常相似 - 也许略带穿着。最畅销的品牌之一是Amina Muaddi，以及Christian Louboutin - 人们喜欢闪闪发光的魅力。但是，一旦您搬到科威特，这就是一个不同的故事 - 在那里，主要是本地客户。有趣的是，科威特被认为是海湾的时尚之都。您可以在街上看到它 - 科威特穿着真实的个性，他们是真正的潮流引领者。相比之下，迪拜更像是一个旅游枢纽。这是关于快速，实用的购买：一条牛仔裤，一件T恤，运动鞋。在科威特之后，您有沙特阿拉伯，卡塔尔和巴林，市场更加保守。人们喜欢奢侈品牌，但他们对时尚的实验不多。趋势通常从科威特开始，需要几年的时间才能传播到该地区其他地区。也就是说，这些市场都不特别敏感。如果客户走进精品店并爱上了一件衣服，他们会毫不犹豫地购买它。最近，我看到在科威特卖出了一些令人难以置信的超高昂贵的礼服 - 我们的地板上可能有一两个碎片，他们迅速移动。

客户可以从时装显示？
couture（Galliano）（Galliano）是每年一次的 - 所有时尚爱好者的庆祝活动。这些节目中的一些连衣裙连续45天在我们的巴黎工作室完成了工作，全部完成了工作。有花朵，花边和复杂的手工缝制。当然，您不能为每个人制作它们 - 这是一个漫长的过程。我们的巴黎工作室并不大。但是这些作品可供我们的VIC（非常重要的客户）使用，您经常在红地毯上看到它们。目前，我们正在等待Glenn Martens的第一个高级时装系列。它仍然是Tb树，但他可能会从夏季时装开始。如果没有，我们已经确认在十月进行常规演出。我几乎每天都在巴黎办公室里看到格伦。

玛吉拉（Margiela）是一个前卫的房子。在品牌图像方面，Couture Collection对您来说更重要吗？
我们收藏的结构就像金字塔一样。在顶部，您拥有我们的高级时装系列Artisanal，它设定了主要主题和技术。然后，它略有简化。我们的第二个故事是我们在时装秀上展示的选项系列。因此，这个主题变得更加易于访问，尽管仍然有手工技巧的手工艺，但这些技术就成为可以在工厂生产的技术。然后，它将进一步简化为预集中，最后进入鞋子和配件，并带有核心颜色或技术。例如，当约翰拥有渔夫主题时，在高级时装系列中，您的礼服手工饰有渔具，一年后，我们在商业系列中有橡胶靴，灵感来自相同的主题。

你想念约翰吗？
我经常被问到：“约翰的离开将如何影响该品牌？”我们的DNA非常强大。马丁离开后，Maison Margiela在Martin离开之后多年就没有创意总监蓬勃发展（即使Matthieu Blazy是手工系的创意总监，我们也没有交流）。当您探索我们的档案时，您立即看到马丁的时间如何。当我在2018年访问Martin Margiela展览时，我记得在想：“哇，80％的品牌正在做的事情受到他的启发”。因此，显然，品牌将发展。它会影响我们的关键作品多少？我认为这不会产生巨大影响。 1988年的Tabi靴子和1998年的副本运动鞋仍然是最畅销的，约翰的袋子已经留下了自己的印记。但是，随着约翰继续前进，我中有一部分人会感到嫉妒，就像看着前任前进一样。我真正想念的是高级时装；我们制作的电影，尤其是在Covid期间，是如此独特和真实，它们给了我鸡皮ump。

同时，人们总是说约翰一直在做他的标志性jogn Galliano，无论他在哪里工作。
约翰肯定做到了自己，但他也适应了我们未完成的叙述，就像衬里的匿名性一样。伦佐·罗索（Renzo Rosso）确切地知道他把他带进来时在做什么。尽管经济危机，包括我们在内的整个OTB集团去年仍然很强大。伦佐（Renzo）是一位天才的商人，他将柴油纳入全球现象。年轻的爱情柴油，由于演出，格伦·马滕斯（Glenn Martens），这很时髦，很酷。然后，您停止了圣丹尼斯（Saint-Denis）的一个人，他会说：“柴油？那是牛仔裤”。每个人都知道。


您是您品牌中最大胆的大使之一。时尚的外观有多重要？
在时尚中，第一印象很重要，所以当我认识客户时，我确保在玛吉拉（Margiela）前往脚趾。买家也是人，而不是仅专注于数字的机器人。有时，他们需要看看现实生活中的某些事情是如何工作的，超越了时装秀或展厅中的模型。例如，疯狂的夹克或不寻常的上衣可能会在模型上看起来大胆，但我试图向他们展示如何将其与更中性的东西配对并在日常生活中工作。我经常让买家问我穿的衣服，然后说：“那是上个赛季吗？”我会向他们展示它如何替代当前趋势。我总是告诉他们：“看，我穿着它，它起作用！”这一切都是关于您如何混合和匹配的。我很幸运拥有一支极为时尚的团队。人们经常说时尚人士只穿黑色，但我的同事每天都会激发我的灵感。特别是那些在玛吉拉（Margiela）工作了10年的人，其中包括马丁（Martin），马修（Matthieu Blazy）和其他人的作品。您可以看到这些作品可以解释多么不同，适合不同的个性。

它们是否佩戴它们，还是只需小心地保存它们？
他们穿了它们。我们有一个概念，只有一件作品才能真正生存。实际上，玛吉拉（Margiela）的概念称为“爱死”。您穿的衣服如此之多，以至于磨掉了孔和眼泪，这只会使它对您更有意义。例如，在我们目前的收藏中，我们受到了查尔斯国王的启发。我们发现了他穿着同一双鞋子的照片，从他第一次嫁给卡米拉（Camilla），然后是三年前的照片，在那里他再次穿着它们，并添加了补丁。我们的工作室用类似的补丁重新制作了这些鞋子，被爱死了。或乘坐官方代表团狩猎时，穿着查尔斯穿着的巴巴尔夹克。二十年后，他穿着同一件外套，现在和他的狗一起在他的花园里。随着时间的流逝，它已经磨损和修补，但这是其故事的一部分。概念是随着时间的流逝，该作品变得更加重要。

很酷。这是一种对时尚和您的衣柜的负责任方法。
有个玩笑，马丁实际上是升级运动的先驱。例如，以副本运动鞋为例 - 它们最初是他在老式商店中发现的运动鞋，他只是对它们进行了重新设计，可以说，更新它们，并制作了更舒适的运动鞋，该运动鞋是在70年代为奥地利军队设计的。或带有香槟软木塞的靴子或用破碎板制成的夹克？

您为什么选择以时尚的方式工作？
老实说，我不能说我梦想着我一生都在时尚工作。不过，我一直很喜欢它，尤其是因为我妈妈是设计师。在苏联，设计师本质上是服装制造商。我一直喜欢翻阅时尚杂志，我的衣服有所不同，因为我妈妈会为我缝制或编织东西。我对时尚作为一种艺术形式很感兴趣。我记得在大学里，我发现了玛吉拉（Margiela），并告诉自己我有一天会为该品牌工作。当我看到工作开放时，我申请了。现在，我更多地关注业务方面，但我仍然发现该品牌非常有趣。许多品牌仰望我们。每个人都想创造艺术并从中赚钱。四年来，我已经看到了我们的皮革和配饰是如何变化的 - 夜间改善。

您是否有约翰之前的配件？
是的，我们确实有袋子，但是我们的生产专业知识随着时间的推移而增长。现在，像我拥有的新袋子一样，我们的袋子的质量令人难以置信。我一直都穿。前卫的精神仍然完好无损，但是现在您可以找到一个袋子，当您在net-a-porter等网站上搜索一个袋子时，在通常的黑色徽标中脱颖而出。因此，如果您想要不同但仍然微妙的东西，现在您知道Margiela提供了。

，但仍然可以识别，对吗？
。在时尚中，您会注意到细节。例如，如果我看到有人在他们的夹克上沿着四个针迹走在街上，我立刻就知道是玛吉拉（Margiela）。一个路人可能不会，但是当它带有大写字母时，每个人都会意识到这一点 - 这也很棒。这是他们的选择。但是玛吉拉（Margiela）从来都不是要大喊大叫。



bref，时尚人群会知道，这是玛吉拉（Margiela）。
是的！就像复制运动鞋一样 - 它们不仅是任何运动鞋，而且在他们身后都有一个故事。我最近带了新的塔比（Tabi）进行保护，而这位工作室的那个家伙告诉我，在他在那里工作的十年中，只有一次有人带上了这样的鞋子。在像第16个arndissement这样的地方，时尚和趋势的感知有所不同。

顺便说一句，为什么选择16号？
我在那里有一个办公室，所以这很实际。我曾经住在第11位，靠近Le Marais，但是我花了很多时间在工作上，如果需要去城市其他地区，就可以更容易地在地铁上或从那里步行。另外，我喜欢早上穿过美丽的林荫大道。这一天比乘坐地铁更愉快。

这次访谈已被凝结和编辑，以清晰。

由埃琳娜·史切尔班（Elena Shcherban）提供

文本：lidia ageeva