Ekskluzivno: Elena Shcherban: Margiela Muse koja oblikuje modu iznutra

U užurbanim ulicama Pariza, Elena Shcherban je upečatljiva figura, uvijek obložena glavom do pete u Margieli, njezina prisutnost utjelovljenje avangardnog duha kuće. Iako bi je mnogi mogli pogriješiti za model, modni insajder rođen u Ukrajini, zapravo je pokretačka snaga međunarodne prodajne strategije Margiela. Kao voditeljica područja u ikoničnoj modnoj kući, Elena nudi insajderski pogled na industriju, otkrivajući kako je osvojila svijet visoke mode i zašto vjeruje da avangardni brendovi uspijevaju, čak i u vrijeme krize. U ekskluzivnom intervjuu za HD Fashion, Elena se otvara o svom putovanju, svojoj stručnosti i svojoj nepokolebljivoj strasti prema transformacijskoj moć mode.

Počnimo od početka. Zašto ste odabrali Pariz i koji su vam bili prvi posao u modi?

U to vrijeme već sam proveo pet godina u modi. Započeo sam kao voditelj marke Ukrajinske etikete Poustovit, a kasnije sam prešao u međunarodni razvoj i poslovanje marke. Tijekom godina, marku smo uzgajali u vodeće ime na lokalnoj sceni, ali na kraju sam osjećao da sam je uzeo koliko sam mogao. Htio sam novi izazov - nešto globalniji. S pozadinom financija, vidio sam to kao savršeno vrijeme za nastavak MBA usredotočenog na upravljanje luksuznim brandom. Imao sam dvije mogućnosti: Milan ili Pariz. Budući da sam već govorio francuski, nakon što sam ga studirao zajedno s međunarodnim odnosima na sveučilištu, Pariz je bio prirodni izbor. Upisao sam se u Sup de Luxe i istovremeno sam počeo tražiti mogućnosti - i tada sam se pridružio Mugleru.

u to je vrijeme Mugler ušao u novu eru pod Caseyjem Cadwalladerom, koji je upravo imenovan kreativnim direktorom. Modna strana Muglera borila se: prodana je u samo 30 butika širom svijeta, bez vodećeg i gotovo bez izravne maloprodaje. Unajmljen sam za upravljanje međunarodnom distribucijom, u onome što se osjećalo kao startup okruženje. Njihov glavni prihod došao je iz licenci za miris - prvo s Clarinsom, kasnije s L'Oréalom - i moda se više odnosila na sliku marke. Radno opterećenje bilo je intenzivno: Osim distribucije, ja sam se bavio trgovinom kolekcijom, cijenama, strukturiranjem prodaje - sve. U samo 18 mjeseci, s troje tima - komercijalnog direktora, ja i pomoćnika - proširili smo Mugler -ovu maloprodajnu prisutnost na 200 prodajnih bodova širom svijeta. Ali budući da nije bilo planova za proširenje tima, odlučio sam da je vrijeme da krenem dalje. Sljedećih šest mjeseci proveo sam savjetujući se za ukrajinske marke poput Frolov i Marianna Senchina - i tada je Maison Margiela ušla u sliku.

Jeste li se prijavili za posao ili ste bili lovi? I možete li nam dati pregled onoga što radite u Maison Margiela?
zapravo sam se prijavio za položaj. Tražili su menadžera prodaje za istočnu Europu, i iskreno, vjerojatno znam svakog klijenta u toj regiji - od malih butika duboko u Taigi do glavnih trgovaca. To je vrlo specifično tržište, sačinjene od različitih zemalja, svaka sa svojim načinom poslovanja. Neki su klijenti vrlo profesionalni - posao je posao, a komunikacija je formalna, baš kao i u Europi ili u SAD -u, ali s drugima morate izgraditi osobni odnos, gotovo poput starih prijatelja. Morate shvatiti što se događa u njihovoj obitelji, raspoloženje i, što je još važnije, izbjegavati ih kontaktirati u pogrešno vrijeme. Na primjer, ako kupac spominje da je njihov pas bolestan, ne možete odmah zatražiti neplaćeni depozit. Morate pričekati, ili će inače misliti da ste bez srca.

Maison Margiela već je imala snažnu prisutnost u regiji prije nego što sam se pridružio, kao jedan od prvih luksuznih marki na post-sovjetskom tržištu. Kad sam došao na brod, marka je bila dobro uspostavljena s velikim timom. Ovo će proljeće obilježiti četiri godine od marke. Danas, pored istočne Europe, nadgledam Latinsku Ameriku, Afriku, Bliski Istok, Južnu Europu (osim Italije koja ima jedinstveno tržište), Indiju i Oceaniju. To je značajan opseg, a povrh toga, upravljam našim franšizom i trgovačkim tvrtkama.

pa, da biste radili na Bliskom Istoku, morate otvoriti franšize?
da, prilično je komplicirano upravljati drugačije. Zbog toga gotovo svaka marka, s mogućom iznimkom kering marki, djeluje kroz franšize u regiji. Postoji nekoliko glavnih skupina, poput Al Shaya, Al Tayera i Chalhouba. Chalhoub je vjerojatno najveći; Oni stoje iza većine luksuznih butika u tom području. S njima smo radili na otvaranju butika u Dubaiju i Kuvajtu. Tržište na Bliskom Istoku nevjerojatno je zanimljivo, a trenutno zaronim u Indiju. Što tamo znači luksuz? Mještani to objašnjavaju kroz dvije "religije" - kriket i Bollywood. Ako bollywoodska zvijezda ili vrhunski sportaš podržava vašu marku, praktički ste zajamčeni uspjeh.

Putujete li na nova tržišta?
da, apsolutno. Kada otvarate butik, ključno je posjetiti lokaciju, sastati se s prodavačem i vidjeti što rade druge marke. Obično putujem između modnih tjedana. Prošlog proljeća otišao sam na veliku turneju na Bliskom Istoku - u Kuvajt, Bahrein, Katar, Abu Dabi i Dubai. Trenutno sam krenuo u Grčku i Tursku. Na primjer, u Turskoj otvorimo skočni prozor i bit ću tamo prvih nekoliko dana kako bih nadgledao postavljanje i obučavao osoblje. Važno je ostati praktično: morate vidjeti gdje se postavlja vaš brend, a koje su druge marke u blizini, kako se prikazuju zbirke-svi ti detalji utječu na prodaju.

Kad posjetim, također vodim treninge - sjedim s našim prodajnim timovima, prolazim ih kroz komade i zaronim u pripovijedanje iza kolekcije. Sjednice obično počinju u 9 sati ujutro, pa da, neki se još uvijek bude, ali većina je širokih očiju i super angažirana. Fascinantno je vidjeti promjenu energije. Nekoliko tjedana nakon sesije dobivam izvještaje o prodaji i tu je jasna smjena. Komadi na koje sam se usredotočio - posebno Margielin reverzibilni i transformabilni dizajni - počinju se kretati. Neki komadi koji su mjesecima sjedili netaknuti odjednom se rasprodaju. Na primjer, kada pokažem timu da se jedna jakna može oblikovati na pet različitih načina, klikne. Kupci ga dobivaju. Sve je u prikazivanju magije iza odjeće.

Jeste li odgovorni za to kako se Margiela prikazuje na svakoj prodajnoj točki?
kupci postavljaju svoje naredbe tijekom tjedna mode, a šest mjeseci kasnije, kolege stižu u trgovine. Dok kupci najbolje znaju na njihovim lokalnim tržištima, ponekad se prijavljujem kod našeg tima za kupnju kako bih predložio načine kako poboljšati prezentaciju. Na primjer, u robnim kućama zamolit ćemo tim na podu cipela da doda nekoliko naših torbi pored tenisica. Ova jednostavna promjena stvara kohezivnije iskustvo branda, privlačeći kupca. Kupac bi mogao doći na replike tenisice, ali uočiti torbu u blizini i na kraju kupiti oboje. Isti pristup funkcionira s odjećom - stilske čizme ispod traperica mogu potaknuti kupce da kupuju čitav izgled. Sve je u zamišljenom položaju proizvoda za povećanje prosječne veličine košarice.

Kako će trgovinski rat koji je nametnuti Trump utjecati na posao? Koliko su važna američka prodaja za vašu grupu?
Za sada sve ostaje stabilno, ali postoji zabrinutost zbog značajnog povećanja cijena, a izvješća sugeriraju da povećavaju do 50%. Čuo sam od svojih prijatelja u Celine da vide ogromne rasprodaje u trgovinama-ljudi dolaze i kupuju sve jer se boje povećanja cijena. U širem smislu, do kraja 2024. i početkom 2025. godine zaista su samo dva tržišta pokazala rast na globalnoj razini: SAD i Bliski Istok. Suprotno tome, Azija je zabilježila pad, a Europa ostaje stagnirana. Američko tržište, međutim, neprestano raste, posebno u obući i torbicama, koji su glavni pokretači zbog velike potražnje za dodacima.

Danas je tržište globalno - možete naručiti putem interneta ili zamoliti nekoga da vam nešto donese, zar ne?
Točno! Ili čak letite u Pariz s voljenom osobom na kupovinu. Za Amerikance je u blizini Meksiko, tako da mogu skočiti na brzi let. Ali Meksiko također ima teške uvozne poreze. Uzmimo, na primjer, Brazil - to je jedno od mojih tržišta. Uz carinske dužnosti i sve dodatne naknade, cijene su doslovno dvostruko više od onoga što su u Europi. Ako nešto košta 100 eura u Europi, u Brazilu će biti 200 eura. Dakle, naravno, ljudi ne kupuju na impulsu. Ne radi se o kupcu "Želim to, dobit ću ga sada". Umjesto toga, uštede, planiraju unaprijed i kupuju luksuznu robu kad putuju, kao na izlet u Pariz.

Baš kao što je to bio slučaj u istočnoj Europi, ljudi bi čekali putovanje u inozemstvo kako bi kupili svoju omiljenu marku jeftinije i s poreznim blagodatima.
točno. Tako je Tsum u Moskvi izgradio njihov uspjeh. Teško su se borili da ponude cijene na razini u Milanu, pregovarajući izravno s brandovima koristeći svoje velike proračune. Promijenili su igru. Prije toga, nitko nije bio zainteresiran za prilagodbu cijena - luksuzna kupovina bila je samo za bogate. Tsum je dokazao da postoji mnogo veća publika ako ste luksuz učinili malo pristupačnijim.

Što je s Dubaijem?
Dubai je vrlo jedinstveno tržište. Oko 70% kupaca je iseljenici, a otprilike polovina njih je iz istočne Europe. Nedavno sam razgovarao s butičnim menadžerom koji je rekao da je 60–70% njihovih kupaca ruski, ukrajinski i Kazahh. Razlike u cijenama u usporedbi s Parizom nisu tako ogromne - oko 10% oznake. To stvarno osjećate samo ako kupujete nešto glavno, poput vrlo skupe torbe. Ali za nešto poput 700 eura traperica, jedva primjećujete razliku.

Što je s mješavinom proizvoda?

Budući da se uglavnom bave expats, kupovini su vrlo slični Europi - možda pomalo odijeljeni. Jedna od najprodavanih brendova tamo je Amina Muaddi, zajedno s Christianom Louboutinom-ljudi vole iskru, glamur. Ali jednom kad se preselite u Kuvajt, to je drugačija priča - tamo su to uglavnom lokalni klijenti. Zanimljivo je da se Kuvajt smatra modnom glavnom gradom Zaljeva. Možete ga vidjeti na ulicama - Kuvaitis je odjeven u pravu individualnost, oni su istinski trendseteri. Dubai je, nasuprot tome, više turističko trgovačko središte; Radi se o brzim, praktičnim kupovinama: par traperica, majice, tenisica. Nakon Kuvajta imate Saudijsku Arabiju, Katar i Bahrein, gdje je tržište mnogo konzervativnije. Ljudi vole luksuzne marke, ali ne eksperimentiraju puno s modom. Trendovi obično počinju u Kuvajtu i trebaju nekoliko godina da se šire na ostatak regije. U skladu s tim, nijedno od ovih tržišta nije posebno osjetljivo na cijenu. Ako klijent uđe u butik i zaljubi se u haljinu, kupit će je bez oklijevanja. Nedavno sam u Kuvajtu vidio neke nevjerojatne, ultra skučene haljine-imali smo možda jedan ili dva komada na podu, a oni su se brzo pomaknuli.

mogu li klijenti predbilježiti predbilježbu iz couture?


couture s Johnom (Galliano) bilo je jednom godišnje-proslava za sve ljubitelje mode. Neke haljine predstavljene u tim emisijama trajale su 45 uzastopnih dana rada u našem Pariz Atelieru da bismo ga dovršili, a sve ručno. Bilo je cvijeća, čipke i zamršenog ručnog šivanja. Naravno, ne možete ih napraviti za sve - to je dugotrajan proces. Naš pariški atelier nije tako velik. Ali ovi su komadi dostupni našim VIC -ovima (vrlo važnim klijentima) i često ćete ih vidjeti na crvenim tepihama. Trenutno čekamo prvu kolekciju Couture od Glenna Martensa. To je još uvijek TBS, ali vjerojatno će započeti s ljetnom modom. Ako ne, već smo potvrđeni za redovnu predstavu u listopadu. Glenna vidim u pariškom uredu gotovo svaki dan.

Margiela je avangardna kuća. Je li kolekcija Couture važnija za vas u smislu slike marke?

Struktura naše kolekcije je poput piramide. Na vrhu imate Artisanal, našu kolekciju Couture, koja postavlja glavnu temu i tehnike. Zatim, malo pojednostavljuje. Naša druga priča je kooptirana zbirka koju predstavljamo na pisti. Dakle, ova tema postaje pristupačnija, a tehnike postaju one koje se mogu proizvesti u tvornici, iako još uvijek postoji dodir ručno izrađene umijeće. Tada se pojednostavljuje dalje u predkupljanje, a na kraju u cipele i pribor, s osnovnim bojama ili tehnikama. Na primjer, kad je John imao ribarsku temu, u kolekciji couture, imali ste haljine ručno obložene ribarskom opremom, a godinu dana kasnije imali smo gumene čizme u komercijalnoj kolekciji, nadahnute istom temom.

Nedostaješ li John?
Često me pitaju: "Kako će Ivanov odlazak utjecati na marku?" Naš je DNK nevjerojatno jak. Maison Margiela godinama je uspijevala bez kreativnog direktora nakon što je Martin otišao, prije nego što se John pridružio 2014. (iako je Matthieu Blaty bio kreativni direktor Artisanal Line, to nismo komunicirali). Kad istražite naše arhive, odmah vidite koliko je Martin bio ispred svog vremena. Kad sam 2018. godine posjetio izložbu Martin Margiela na Palais Galliera, sjećam se da sam razmišljao: "WOW, 80% onoga što brendovi sada rade nadahnuto je". Dakle, očito će se marka razvijati. Koliko će to utjecati na naše ključne komade? Mislim da to neće imati ogroman utjecaj. Tabi čizme iz 1988. i replika tenisice iz 1998. godine još uvijek su vrhunski prodavači, a Johnove torbe su dobile svoj trag. Međutim, dok se John kreće, postoji dio mene koji će osjetiti osjećaj ljubomore, poput gledanja bivšeg kako kreće dalje. Ono što će mi doista nedostajati je couture; Filmovi koje smo stvorili, posebno tijekom Covida, bili su tako jedinstveni i autentični, dali su mi guske.

U isto vrijeme, ljudi su uvijek govorili da je John uvijek izrađivao svoj potpis Jogn Galliano gdje god je radio.
John je to definitivno učinio svojim, ali također se prilagodio našim nedovršenim narativima, poput anonimnosti obloge. Renzo Rosso točno je znao što radi kad ga je doveo. Unatoč ekonomskim krizama, cijela OTB grupa, uključujući i nas, ostala je snažna prošle godine. Renzo je genijalni biznismen koji je dizel ugradio u globalni fenomen. Mlada ljubav dizel, zbog emisija, Glenn Martens, to je u trendu, cool je. A onda zaustavite nekog momka u Saint-Denisu, a on će reći: "Dizel? To su traperice". Svi to znaju.

Poznato je da ste jedan od najvažnijih ambasadora vašeg branda. Koliko su važni izgledi u modi?
U modi su prvi dojmovi važni, pa kad upoznam klijente, pobrinem se da krenem do pete u Margieli. Kupci su i ljudi, a ne roboti usredotočeni samo na brojeve. Ponekad trebaju vidjeti kako nešto funkcionira u stvarnom životu, izvan onoga što vide na pisti ili na modelu u izložbenom salonu. Na primjer, luda jakna ili neobična bluza mogu izgledati podebljano na modelu, ali pokušavam im pokazati kako se može upariti s nečim neutralnijim i raditi u svakodnevnom životu. Često sam kupci pitali o nečemu što nosim i kažem: "Je li to iz prošle sezone?" I pokazao bih im kako bi to mogla biti alternativa trenutnim trendovima. Uvijek im kažem: "Gledaj, nosim ga i to djeluje!" Sve je u tome kako se miješate i podudarate. Sretan sam što imam tim koji je izuzetno stilski. Ljudi često kažu da modni ljudi nose samo crno, ali moje kolege me nadahnjuju svaki dan. Pogotovo oni koji su s Margielom već 10 godina, s arhivom komada iz Martina, Matthieu Blaty i drugih. Možete vidjeti kako se ovi komadi mogu drugačije protumačiti, uklapajući različite ličnosti.

nose li ih ili ih samo pažljivo sačuvaju?
nose ih. Imamo ovaj koncept da komad doista živi tek kad se nosi. U stvari, Margiela ima koncept nazvan "Voljen do smrti". Nosite nešto toliko da se istroši, s rupama i suzama, a to vam samo čini značajnijim. Na primjer, u našoj trenutnoj kolekciji nadahnuo nas je kralj Charles. Pronašli smo njegove fotografije koje su nosili isti par cipela, od kada se prvi put oženio Camillom, a zatim i fotografije iz prije tri godine, gdje ih je opet nosio, s dodanim zakrpama. Naš studio je te cipele rekreirao sličnim zakrpama, voljenim od smrti. Ili uzmite jaknu Barbour koju je Charles nosio dok je lovio službenu delegaciju. Dvadeset godina kasnije nosi istu jaknu, sada u svom vrtu, sa svojim psima. S vremenom je istrošen i zakrpio, ali to je dio njegove priče. Koncept je da komad postaje još važniji kako vrijeme prolazi.

to je u redu. To je tako odgovoran pristup modi i vašoj garderobi.
Postoji šala da je Martin zapravo bio pionir pokreta Upcycling. Uzmimo, na primjer, tenisice replika - prvobitno su bile tenisice koje je pronašao u vintage trgovini, a on ih je jednostavno preradio, recimo, ažurirao ih i napravio ugodniju verziju tenisica koje su dizajnirane u 70 -ima za austrijsku vojsku. Ili čizme s čepovima šampanjca ili jakni izrađene od slomljenih ploča?

Zašto ste odlučili raditi u modi?
Iskreno, ne mogu reći da sam sanjao da radim u modi cijeli život. Uvijek mi se svidjelo, pogotovo jer je moja mama bila dizajnerica. U Sovjetskom savezu dizajneri su u osnovi bili konstruktor odjeće. Oduvijek sam volio prevrnuti modne časopise i malo sam se obukao jer bi moja mama šivala ili pletala stvari za mene. Moda me zaintrigirala kao umjetnička forma. Sjećam se na sveučilištu, otkrio sam Margielu i rekao sam sebi da ću jednog dana raditi za marku. Kad sam vidio otvaranje posla, prijavio sam se. Sada se više fokusiram na poslovnu stranu, ali i dalje smatram da je brend nevjerojatno zanimljiv. Mnogi brendovi gledaju na nas. Svi žele stvoriti umjetnost i zaraditi novac. Tijekom četiri godine vidio sam kako su se naša koža i dodaci transformirali - poboljšanje je noć i dan.

Jeste li imali dodatke prije Johna?

da, imali smo torbe, ali naša je proizvodna stručnost s vremenom rasla. Sada je kvaliteta naših torbi, poput novih koju imam, nevjerojatna. Nosim ga cijelo vrijeme. Duh avangarde ostaje netaknut, ali sada možete pronaći torbu koja se ističe među uobičajenim crnim s logotipima kada tražite torbu na web stranicama poput Net-A-Portera. Dakle, ako želite nešto drugačije, ali još uvijek suptilno, sada znate da Margiela to nudi.

ali je još uvijek prepoznatljivo, zar ne?
točno. U modi primjećujete detalje. Na primjer, ako vidim nekoga kako hoda ulicom s četiri uboda na njihovoj jakni, odmah znam da je to Margiela. Prolaznik možda nije, ali kad je Dior s velikim slovima, svi to prepoznaju - i to je sjajno. To je njihov izbor. Ali Margiela se nikada nije povikala na ime.


Bref, modna publika će znati, to je Margiela.
Da! Poput tenisica replike - one nisu samo tenisice, već imaju i priču iza sebe. Nedavno sam uzeo svoj novi tabi kako bih bio opremljen zaštitom, a tip iz Ateliera rekao mi je da je u svojih 10 godina radeći tamo, samo jednom je netko donio takve cipele. Na mjestu poput 16. Arrondissement, moda i trendovi se doživljavaju malo drugačije.

usput, zašto ste odabrali 16.?
Imam tamo ured, tako da je vrlo praktičan. Nekada sam živio u 11., bliže Le Maraisu, ali provodim puno vremena na poslu, a lakše je skočiti na metro ili hodati odatle ako trebam ići u druge dijelove grada. Osim toga, ujutro volim hodati prekrasnim bulevarima; To je daleko ugodniji početak dana od uzimanja metroa.

Ovaj je intervju kondenziran i uređen radi jasnoće.

Ljubaznošću Elene Shcherban

Tekst: Lidia Ageeva