Subscribe
On The NewsSubscribe
confirmed Your subscription to our list has been confirmed.
Esklusiboa: Elena Shcherban: Modan barrutik moldatzen ari den Margiela Museak
Parisko kale zoragarrietan, Elena Shcherban figura deigarria da, beti Margiela-ko behatzak, bere presentzia etxeko abangoardiaren izpirituaren gorpuzkera. Askok eredu batentzat oker dezakeen arren, Ukrainako jaiotako moda-barnekoa da, hain zuzen ere, Margielaren Nazioarteko Salmentarako Estrategiaren atzean. Elena-k, Elenak, Industriaren ikuspegi bat eskaintzen du, industriaren ikuspegi bat eskaintzen du, modu altuaren mundua nola konkistatu zuen agerian utziz eta zergatik uste du abangoardiako markak ere, krisi garaian ere. HD moda duen elkarrizketa esklusibo batean, Elena bere bidaiari buruz, bere espezializazioari eta moda-ahalmen eraldatzaileari buruzko grina desagertu egiten da.
Has gaitezen hasieratik. Zergatik aukeratu zenuen Paris, eta zein izan dira zure lehen lanak modan?
Garai hartan, bost urte eman nituen modan. Markako zuzendari gisa hasi nintzen Pustovit ukrainar etiketarako, eta gero marka nazioarteko garapenean eta eragiketetan trantsikatu nuen. Urteetan zehar, marka bertako eszenan izen garrantzitsu bat bihurtu genuen, baina azkenean, ahal nuen neurrian eraman nuela sentitu nuen. Erronka berri bat nahi nuen - zerbait globalagoa. Finantzetan atzeko planoan, MBA bat lortzeko denbora ezin hobea zela ikusi nuen luxuzko markaren kudeaketan oinarritua. Bi aukera izan ditut: Milan edo Paris. Dagoeneko frantsesez hitz egin nuenetik, unibertsitatean nazioarteko harremanekin batera aztertu ondoren, Paris aukera naturala zen. Sup de Luxe-n matrikulatu nintzen eta aldi berean hasi nintzen aukerak bilatzen - eta hori da Mugler-en sartu nintzenean.
Garai hartan, Mugler aro berri batean sartzen ari zen Casey Cadwallader-en, zuzendari sortzailea izendatu berri zuena. Mugler-en moda alde borrokan ari zen: mundu osoko 30 boutiketan saldu zen, banderarik eta ia ez da zuzeneko txikizkakoa. Nazioarteko banaketa kudeatzeko kontratatu nuen, hasierako ingurunea bezala sentitu zena. Haien diru-sarrera nagusiak lurrinen lizentzietatik etorri ziren. Lehenik klarinekin, gero L'Oréal-ekin - eta moda marka irudiari buruz gehiago zen. Lantokia bizia izan da: banatzeaz gain, bildumako merkantziak, prezioak, salmentak egituratzea kudeatu nuen. 18 hilabetetan, hiru taldearekin - zuzendari komertziala, neure burua eta laguntzaile bat - Mugler-en txikizkako presentzia zabaldu genuen mundu osoko 200 salmentan. Baina taldea zabaltzeko asmorik ez zegoenez, aurrera egiteko ordua zela erabaki nuen. Hurrengo sei hilabeteak Frolov eta Marianna Senchina bezalako ukrainarren marka kontsultatu nituen. Maison Margiela irudian sartu zenean.
Lana eskatu al duzu, edo buruhandia al zenuen? Eta Maison Margiela-n egiten duzunaren ikuspegi orokorra eman diezaiokezu? Maison Margiela dagoeneko presentzia handia izan nuen eskualdean sartu aurretik, sobietar post-merkatuko lehen luxuzko marka bat bezala. Taulan etorri nintzenean, marka oso ondo finkatuta zegoen talde handi batekin. Udaberri honetan lau urte markatuko dira markarekin. Gaur egun, Ekialdeko Europaraz gain, Latinoamerika, Afrika, Ekialde Hurbila, Europako hegoaldea (Italia, merkatu berezia duena), India eta Ozeania izan ezik. Esparru handia da, eta horren gainean, gure frankizia eta bidaien txikizkako negozioak kudeatzen ditut.
Beraz, frankiziak ireki behar dituzu?
benetan posizioa eskatu dut. Ekialdeko Europarako salmenten bila aritu ziren eta zintzotasunez, seguruenik, bezero guztiak ezagutzen ditut eskualde horretan - Taigako denda txikietatik saltoki nagusietara. Oso merkatu espezifikoa da, hainbat herrialdez osatua, bakoitzak negozioak egiteko modu propioa duena. Bezero batzuk oso profesionalak dira - negozioak negozioak dira, eta komunikazioa formala da, Europan edo besteekin bezala, baina beste batzuekin harreman pertsonala eraiki behar duzu, ia lagun zaharrak bezala. Familiaz zer gertatzen ari den ulertu behar duzu, umorearekin eta, garrantzitsuena, ezin da haiekin harremanetan jartzea une txarrean. Adibidez, erosleak bere txakurra gaixorik aipatzen badu, ezin duzu ordaindu gabeko gordailua berehala bultzatu. Itxaron behar duzu, edo, bestela, bihotzik gabekoa zarela pentsatuko dute.
bai, nahiko konplexua da bestela kudeatzea. Horregatik, ia marka guztiek, Kering markak izan ezik, eskualdeko frankizien bidez funtzionatzen dute. Talde garrantzitsu batzuk daude, Al Shaya, Al Tayer eta Chalhoub bezala. Chalhoub da seguruenik handiena; Inguruko luxuzko denda gehienak dira. Haiekin lan egin dugu Dubai eta Kuwaiten gure boutiqueak irekitzeko. Ekialde Hurbileko merkatua izugarri interesgarria da eta gaur egun Indiara urpekatzen ari naiz. Zer esan nahi du luxuak han? Bertakoek bi "erlijio" bidez azaltzen dute - kilker eta Bollywood. Bollywood izar batek edo atleta goibur batek zure marka onartzen badu, arrakasta ziurtatzen duzu ia.
Merkatu berrietara bidaiatzen al duzu zeure burua? Bisitatzen dudanean, prestakuntza saioak ere egiten ditut - gure salmenta taldeekin eseri, piezen bidez ibiltzen naiz eta bildumaren atzean dagoen ipuin kontalaritzan murgildu naiz. Saioak normalean goizeko 9etan hasten dira, beraz, badira batzuk oraindik esnatuz, baina gehienak begi zabalak eta super arduratsuak dira. Zoragarria da energia aldaketa ikustea. Saioaren ondorengo aste pare bat, salmenten txostenak jasotzen ditut eta aldaketa argia dago. Ni bideratu nituen piezak - bereziki Margielaren sinadura diseinu itzulgarriak eta eraldagarriak - mugitzen hasi. Hilabeteetan ukitu gabeko pieza batzuk bat-batean saltzen dira. Adibidez, taldea erakusten dudanean, jaka bakar bat bost modu desberdinetan diseinatu daitekeela erakusten dudanean, klik egiten du. Bezeroek ere lortzen dute. Jantzien atzean magia erakustea da.
Ardura duzu nola agertzen den Margiela salmenta puntu bakoitzean?
bai, erabat. Boutique bat irekitzen ari zarenean, ezinbestekoa da kokapena bisitatzea, merkataritzarekin topo egitea eta ikusi zer marka egiten ari diren. Normalean moda asteen artean bidaiatzen dut. Joan den udaberrian, Ekialde Hurbileko bira handi batean joan nintzen - Kuwaiten, Bahrain, Qatar, Abu Dabi eta Dubai-ra. Oraintxe bertan, Grezian eta Turkiara abiatu naiz. Adibidez, Turkian, pop-up bat irekitzen ari gara, eta han egongo naiz lehen egunetan konfigurazioa gainbegiratzeko eta langileak entrenatzeko. Ezinbestekoa da eskua jarraitzea: zure marka non kokatzen den ikusi behar duzu, beste marka batzuk gertu daudenak, nola agertzen diren bildumak. Xehetasun guztiak salmentetan eragina dute.
Nola eragingo du Trumpek inposatutako merkataritza gerra negozioak? Zein garrantzi garrantzitsua da zure taldeko salmentak? > Oraingoz, dena egonkorra izaten da, baina prezioen igoeraren inguruko kezka dago,% 50eko gehikuntzak iradokitzen dituena. Nire lagunei entzun nien Celine-n salmenta izugarriak saltzen ari direla dendetan - jendea sartzen da eta dena erosten ari dira prezioen gehikuntzaren beldur direlako. 2024ko eta 2025 hasieran, 2025 hasieran, benetan bi merkatu baino ez ziren oraindik hazkundea mundu osoan erakusten: AEBak eta Ekialde Hurbilekoak. Aitzitik, Asiak gainbehera ikusi du eta Europak geldi egoteko. Hala ere, AEBak, ordea, etengabe hazten jarraitzen du, batez ere oinetakoetan eta poltsak, osagarrien eskari sendoaren ondorioz gidari nagusiak direla eta.
Gaur egun merkatua globala da - linean eska dezakezu edo norbaitek zerbait ekartzeko eskatu, ezta? - zehazki! Edo baita ere Parisera hegan egin zure maitearekin erosketak egiteko bidaia baterako. Amerikarrentzat, Mexiko gertu dago, beraz, hegaldi azkar batean salto egin dezakete. Baina Mexikok inportazio zergak ere baditu. Hartu Brasil, adibidez - nire merkatuetako bat da. Aduanako eginbeharrekin eta aparteko kuotekin, prezioak literalki bikoiztu egiten dira Europan. Zerbait kostatzen bada 100 € Europan, Brasilen 200 € izango da. Beraz, jendeak ez du bultzada erosten. Ez da "nahi dut, orain" erosle "lortuko dut. Horren ordez, aurreztu, planifikatu aurretik, eta luxuzko produktuak erosten dituzte bidaiatzen dutenean, Parisera bidaian bezala.
Jendeak atzerrian bidaiatzeko itxarotea izango luke, haien marka gogokoena merkeago erosteko eta zergarik gabeko prestazioekin erosteko. Zer da Dubai buruz? Zer moduz produktuaren nahasketa? Bezeroak aurrez ordenatzea couture ikuskizunetatik Ikuskizun horietan agertzen diren soineko batzuek 45 egun jarraian egin zituzten gure Parisko Atelierrean, guztiak eskuz. Loreak, parpailak eta eskuz puntu korapilatsuak zeuden. Jakina, ezin dituzu guztiontzat egin - prozesu luzea da. Gure Paris Atelier ez da hain handia. Baina pieza horiek gure VICS (bezero oso garrantzitsuak) daude eskuragarri, eta sarritan alfonbra gorrietan ikusiko dituzu. Oraintxe bertan, Glenn Martens-eko lehen couture bilduma zain gaude. Oraindik TBс da, baina litekeena da udako josturarekin hasiko dela. Bestela, urrian ohiko ikuskizunetarako baieztatu dugu dagoeneko. Glenn ikusten dut Pariseko bulegoan ia egunero.
Margiela abangoardiako etxea da. Couture bilduma garrantzitsuagoa da zuretzat markaren irudian?
Benetan, Mosku-k bere arrakasta nola eraiki zuen. Gogor borrokatu zuten milango prezioak eskaintzeko, markak zuzenean negoziatzen beren aurrekontu handiak erabiliz. Partida aldatu zuten. Hori baino lehen, inork ez zuen prezioak doitzeko interesa izan. Luxuzko erosketak oso aberatsak ziren. Tsum frogatu da ikusle askoz handiagoa zegoela luxua apur bat irisgarriagoa egin baduzu.
Dubai oso merkatu berezia da. Erosleen% 70 inguru kanpotarrak dira, eta horien erdia inguru ekialdekoa da. Duela gutxi, boutique kudeatzaile batekin hitz egin nuen, bezeroen% 60-70 errusiar, ukrainera eta kazakhom direla esan zuen. Parisen aldean prezioen desberdintasunak ez dira hain handiak -% 10eko markaketaren inguruan. Benetan sentitzen duzu zerbait nagusia erosten baduzu, oso poltsa garestia bezala. Baina 700 € bakero pare bezalako zerbaitetarako, apenas nabaritzen duzu aldea.
erostea Europaren oso antzekoak dira. Goi-salmenta markako bat Amina Muaddi dago, Christian Louboutinekin batera - jendeak txinparta, glamourra maite du. Baina Kuwaitera joan eta behin, beste istorio bat da, han, gehienbat tokiko bezeroak dira. Interesgarria da Kuwaiten golkoko moda hiriburua dela. Kaleetan ikus dezakezu - Kuwaitis benetako indibidualarekin jantzita daude, benetako joerak dira. Dubai, aitzitik, turismo merkataritza gune bat baino gehiago da; Erosketa azkarrak eta praktikoak dira: bakero pare bat, kamiseta, sneakers. Kuwaiten ondoren, Saudi Arabia, Qatar eta Bahrain duzu, merkatua askoz kontserbadoreagoa baita. Jendeak luxuzko markak maite ditu, baina ez dute moda esperimentatzen. Joerak normalean Kuwaiten hasten dira eta urte batzuk behar dira eskualdeko gainerakoetara hedatzeko. Hori esanda, merkatu horietako bat ere ez da prezioaren sentikorra. Bezero bat boutiquean ibiltzen bada eta soineko batekin maitemintzen bada, zalantzarik gabe erosiko dute. Duela gutxi ikusi nuen kuwaiten soineko ultra-garestiak.
gure bildumaren egitura piramide bat bezalakoa da. Goialdean, Artisana, gure Couture bilduma duzu, gai eta teknika nagusiak ezartzen dituena. Ondoren, zertxobait sinplifikatzen da. Gure bigarren istorioa catwalk-en aurkezten dugun bilduma da. Beraz, gai hau irisgarriagoa da, eta teknikak fabrika batean ekoitzi daitezkeenak bihurtzen dira, nahiz eta oraindik eskuz egindako eskulanaren ukitua. Gero, aurrez aurre egiten da bildumetan, eta azkenik oinetakoak eta osagarriak sartu, oinarrizko koloreekin edo teknikekin. Adibidez, Johnek arrantzaleen gaia izan zuenean, arrantza-tresnekin soinekoak izan zenituen eta urtebete geroago, gomazko botak izan genituen komertzial bilduman, gai berberan inspiratuta.
John faltan botatzen al duzu? Gure ADNa oso sendoa da. Maison Margiela-k sormen zuzendari gabe hazten joan zen martin utzi eta urte batzuetara, John 2014an sartu aurretik (Matthieu Blazy Artisau Lineako zuzendari sortzailea izan bazen ere, ez genuen hori komunikatu). Gure artxiboak esploratzen dituzunean, berehala ikusiko duzu Martin bere garaia nolakoa zen. 2018an Palais Gallieran Martin Margiela erakusketa bisitatu nuenean, gogoan dut: "Wow, markek egiten ari diren% 80 berarengan inspiratuta dago". Beraz, argi eta garbi, markak eboluzionatuko du. Zenbat eragingo die gure gakoekin? Ez dut uste eragin izugarria izango duenik. 1988ko eta 1988ko erreplika sneakers tabernako botak oraindik saltzaile nagusiak dira, eta John poltsak marka egin dute. Hala ere, John mugitzen den heinean, nire zati bat jeloskortasun sentsazioa sentituko da, ex mugimendua ikustea bezala. Benetan galduko dudana da jostuna; Sortu ditugun filmak, batez ere Covid garaian, hain paregabeak eta benetakoak ziren, antzara eman zidaten.
Aldi berean, jendeak beti esan zuen John beti ari zela bere sinadura Jogalliano bihurtu zenean lan egin zuen lekuan. janzten dituzte, edo kontu handiz kontserbatzen dituzte? hori da cool. Moda eta armairurako ikuspegi arduratsua da.
Johnek behin betiko berea bihurtu zuen, baina bukatu gabeko narrazioetara ere moldatu zuen, forruaren anonimotasuna bezala. Renzo Rossok bazekien zer egiten zuen ekarri zuenean. Krisi ekonomikoak izan arren, OTB talde osoa, AEBetan barne, oso sendoa izan zen. Renzo diesel fenomeno global batean eraiki zuen jenioko enpresaria da. Gaztearen maitasun gasolioa, ikuskizunak direla eta, Glenn Martens, modan dago, oso polita da. Orduan, Saint-Denis-eko tipo batzuk gelditzen dituzu, eta esango du: "Diesel? Hori da jeans". Denek dakite.
Zure markako enbaxadore ausartenetakoa dela jakingo duzu. Zein garrantzi dute itxura modan?
modan, lehen inpresioen garrantzia, beraz, bezeroak betetzen ditudanean, behar dut behatzarekin Margielan. Erosleak ere jendea da, ez robotak zenbakietan soilik bideratuta. Batzuetan, bizitza errealean zerbait nola funtzionatzen duen ikusi behar dute, pasarela edo erakusleihoan dauden eredu batean ikusten dutena baino. Adibidez, jaka zoro batek edo ezohiko blusa itxura handia izan dezake eredu batean, baina erakusten saiatzen naiz nola egin daitekeen zerbait neutroago eta eguneroko bizitzan lan eginez. Askotan erosleek jantzi eta esaten dudan zerbait eskatzen didate, "azken denboralditik al da?" Eta egungo joeren alternatiba izan litekeen erakutsiko nieke. Beti esaten diet, "Begira, jantzita nago, eta funtzionatzen du!" Nahastu eta bat datozenari buruzkoa da. Zortea dut oso dotorea den talde bat edukitzea. Jendeak askotan esaten du moda jendeak beltza bakarrik eramaten dutela, baina nire lankideek egunero inspiratzen naute. Batez ere, Margiela 10 urte daramatzatakoak, Martin, Matthieu Blazy eta beste batzuen artxibo batekin. Pieza horiek nola interpretatu daitezkeen ikus daitezke, nortasun desberdinak egokituz.
janzten dituzte. Kontzeptu hori daukagu pieza benetan eramaten denean bakarrik bizi dela. Izan ere, Margielak "maite zuen heriotza" izeneko kontzeptua du. Zerbait janzten duzu, zuloak eta malkoak ditu, eta horrek esanguratsuagoa ematen dizu. Adibidez, gure uneko bilduman, Charles erregean inspiratu ginen. Haren argazkiak aurkitu genituen oinetako pare bera jantzita, lehen aldiz Camillarekin ezkondu zenean, eta gero duela hiru urte inguruko argazkiak, berriro jantzita, adabakiak gehituz. Gure estudioak oinetako horiek antzeko adabakiekin birsortu zituen, heriotza maite zuen. Edo hartu Charles-ek jantzi zuenean, ordezkaritza ofizial batekin ehizatzen zuen bitartean. Hogei urte geroago, jaka bera darama, orain bere lorategian, bere txakurrekin. Denborarekin, higatuta eta itsatsita dago, baina hori da bere istorioaren zati bat. Kontzeptua da pieza are garrantzitsuagoa bihurtzen dela denbora pasatzen den heinean.
Badira txantxa bat Martin benetan mugimenduaren mugimenduaren aitzindaria zen. Hartu erreplika sneakers, adibidez, vintage denda batean aurkitu zituen sneakers ziren, eta besterik gabe, berriro landu zituen, esan dezagun, eguneratu, eta bertsioa erosoagoa egin zuen Austriako armadaren 70. hamarkadan diseinatu ziren sneakers-en bertsio erosoagoa. Edo xanpaina kortxoak dituzten botak, edo apurtutako plakak egindako jakak?
Zergatik aukeratu zenuen modan lan egitea? Zintzotasunez, ezin dut esan nire bizitza osoa modan lan egitea amestu nuenik. Beti gustatu izan zait, baina, batez ere, nire ama diseinatzailea zenetik. Sobietar Batasunean, diseinatzaileak funtsean jantziak izan ziren. Beti maite nuen moda aldizkarietan iraultzea, eta beste modu batera jantzi nuen nire amak gauzak josten edo ukituko nituelako. Modan intrigatu nintzen arte forma gisa. Unibertsitatean gogoan dut, Margiela aurkitu nuen, eta neure buruari egun batean lan egingo nuela esan nion. Lana irekitzea ikusi nuenean, aplikatu nuen. Orain negozio aldeari buruz gehiago bideratzen dut, baina izugarri interesgarria iruditzen zait marka. Marka askok begiratzen digute. Denek nahi dute artea sortu eta dirua irabazi. Lau urtetan zehar, gure larrua eta osagarriak nola eraldatu diren ikusi dut - hobekuntza gaua eta eguna da.
Osagarriak izan al dituzu John? Baina oraindik ezaguna da, ezta? zehazki. Modan, xehetasunak nabaritzen dituzu. Adibidez, norbait bere jaka lau punturekin ibiltzen den norbait ikusten badut, berehala jakin dut Margiela dela. Passerby batek agian ez du, baina gutun handiz ari denean, denek aitortzen dute - eta hori ere bikaina da. Haien aukera da. Baina Margiela ez da sekula bere izena oihu egiteari buruz. Zergatik aukeratu zenuen 16an? Elkarrizketa hau kondentsatu eta editatu da argitasunagatik.
bai, poltsak izan ditugu, baina gure ekoizpen espezializazioa denborarekin hazi da. Orain, gure poltseten kalitatea, daukadan berria bezala, sinestezina da. Denbora guztian janzten dut. Abangoardiako izpiritua bere horretan jarraitzen da, baina orain logotipoekin ohiko beltzekin nabarmentzen den poltsa bat aurki dezakezu Net-a-Porter bezalako webguneetan poltsa bat bilatzen duzunean. Beraz, zerbait desberdina baina oraindik sotila nahi baduzu, badakizu Margielak hori eskaintzen duela.
Bref, moda jendetza jakingo du, Margiela da.
Bai! Erreplika sneakers bezala - ez dira sneakersak soilik, istorio bat dute atzean. Duela gutxi nire Tabi berria hartu nuen babeserako, eta Atelierreko tipoak esan zidan bere 10 urteetan bertan lan egiten zuela, behin bakarrik norbaitek halako oinetakoak ekartzen zituela. 16. arrondissement bezalako leku batean, moda eta joerak modu ezberdinean hautematen dira.
Bulego bat daukat bertan, beraz, oso praktikoa da. 11an bizi nintzen, Le Marais-etik gertuago, baina denbora asko ematen dut lanean, eta errazagoa da metroan edo handik ibiltzea hiriko beste lekuetara joan behar badut. Gainera, goizean boulevard ederren bidez ibiltzea maite dut; Metroa hartzea baino askoz ere atseginagoa da.
Elena Shcherban adeitasuna