POSTED BY HDFASHION / May 6TH 2025

Exkluzivní: Elena Shcherban: The Margiela Muse, která utváří módu zevnitř

V rušných ulicích Paříže je Elena Shcherban nápadní postavou, vždy oblečená hlava-k-paprsek v Margiela, její přítomnost ztělesněním avant-garde ducha. Zatímco mnoho z nich by ji mohlo zaměnit za model, ukrajinsky narozený módní zasvěcenec je ve skutečnosti hnací silou mezinárodní prodejní strategie Margiely. Jako manažerka oblasti v kultovním módním domě Elena nabízí zasvěcené pohled na toto odvětví a odhaluje, jak dobyla svět vysoké módy a proč věří, že avantgardní značky prosperují, dokonce i v době krize. V exkluzivním rozhovoru s HD Fashion se Elena otevírá o své cestě, její odborné znalosti a její neochvějné vášeň pro transformační sílu módy.

Pojďme od začátku. Proč jste si vybrali Paříž a jaké byly vaše první práce v módě?

V té době jsem už strávil pět let v módě. Začal jsem jako manažer značky ukrajinského labelu Poustovit a později jsem přešel do mezinárodního rozvoje a operací značky. V průběhu let jsme se značce stali vedoucím jménem v místní scéně, ale nakonec jsem cítil, že jsem to vzal tak daleko, jak jsem mohl. Chtěl jsem novou výzvu - něco globálnějšího. S pozadím v financování jsem viděl jako perfektní čas na pronásledování MBA zaměřené na luxusní správu značek. Měl jsem dvě možnosti: Milán nebo Paříž. Protože jsem již mluvil francouzsky, když jsem to studoval spolu s mezinárodními vztahy na univerzitě, Paříž byla přirozenou volbou. Zapsal jsem se na Sup de Luxe a současně jsem začal hledat příležitosti - a to je, když jsem se připojil k Muglerovi. Módní stránka Mugler bojovala: byla prodána v pouhých 30 buticích po celém světě, bez vlajkové lodi a téměř bez přímého maloobchodu. Byl jsem najat, abych řídil mezinárodní distribuci, v tom, co se cítilo jako spouštěcí prostředí. Jejich hlavní příjmy pocházely z vůní licencí - nejprve s Clarins, později s L'Oréal - a móda byla spíše o image značky. Pracovní vytížení bylo intenzivní: kromě distribuce jsem zvládl sbírku merchandising, ceny, strukturování prodeje - všechno. Za pouhých 18 měsíců, s týmem tří - komerčního ředitele, já a asistentem - jsme rozšířili maloobchodní přítomnost Muglera na 200 bodů na celém světě. Ale protože neexistovaly plány na rozšíření týmu, rozhodl jsem se, že je čas jít dál. Dalších šest měsíců jsem strávil konzultací pro ukrajinské značky jako Frolov a Marianna Senchina - a to je, když Maison Margiela přišla na obrázek.

Požádali jste o úlohu, nebo jste byli hlava? A mohl byste nám dát přehled o tom, co děláte v Maison Margiela?
Vlastně jsem požádal o pozici. Hledali obchodního manažera pro východní Evropu a upřímně řečeno, pravděpodobně znám každého klienta v této oblasti - od malých butiků hluboko v Taize až po hlavní maloobchodníky. Je to velmi specifický trh, který se skládá z různých zemí, z nichž každá má svůj vlastní způsob podnikání. Někteří klienti jsou velmi profesionální - podnikání je podnikání a komunikace je formální, stejně jako v Evropě nebo v USA, ale s ostatními musíte vybudovat osobní vztah, téměř jako staří přátelé. Musíte pochopit, co se děje v jejich rodině, jejich náladě, a co je důležité, vyhněte se jejich kontaktování v nesprávné době. Například, pokud kupující zmiňuje, že je jejich pes nemocný, nemůžete okamžitě usilovat o nezaplacený vklad. Musíte počkat, jinak si budou myslet, že jste bezcitní.

Maison Margiela již měla silnou přítomnost v regionu, než jsem se připojil, jako jedna z prvních luxusních značek na postsovětském trhu. Než jsem přišel na palubu, značka byla dobře zavedena s velkým týmem. Letos na jaře se od té doby bude znamenat čtyři roky. Dnes, kromě východní Evropy, dohlížím na Latinskou Ameriku, Afriku, Střední východ, jižní Evropu (s výjimkou Itálie, která má jedinečný trh), Indii a Oceánci. Je to podstatný rozsah a navíc spravuji naše franšízové a cestovní maloobchodní podniky.

Takže, abyste pracovali na Středním východě, musíte otevřít franšízy?
Ano, je docela komplikované jinak. Proto téměř každá značka, s možnou výjimkou značek Kering, pracuje prostřednictvím franšíz v regionu. Existuje několik hlavních skupin, jako Al Shaya, Al Tayer a Chalhoub. Chalhoub je pravděpodobně největší; Jsou za většinou luxusních butiků v této oblasti. Pracovali jsme s nimi na otevření našich butiků v Dubaji a Kuvajtu. Trh na Středním východě je neuvěřitelně zajímavý a v současné době se potápím do Indie. Co tam znamená luxus? Místní obyvatelé to vysvětlují dvěma „náboženstvími“ - kriketem a Bollywoodem. Pokud Bollywoodská hvězda nebo nejlepší sportovec podporuje vaši značku, máte prakticky zaručený úspěch.

cestujete na nové trhy sami? Když otevíráte butik, je nezbytné navštívit místo, setkat se s maloobchodníkem a vidět, co dělají další značky. Obvykle cestuji mezi módními týdny. Loni na jaře jsem šel na velké turné na Středním východě - do Kuvajtu, Bahrajnu, Kataru, Abú Dhabí a Dubaje. Právě teď zamířím do Řecka a Turecka. Například v Turecku otevíráme vyskakovací okno a budu tam prvních pár dní, abych dohlížel na nastavení a trénoval personál. Je nezbytné zůstat hands-on: Musíte zjistit, kde je vaše značka umístěna, které jsou poblíž ostatních značek, jak se zobrazují sbírky-všechny tyto podrobnosti mají dopad na prodej.

Když navštívím, také probíhám tréninkové sezení - posadím se s našimi prodejními týmy, procházím je skrz kousky a ponořuji se do vyprávění za sbírkou. Relace obvykle začínají v 9 hodin ráno, takže ano, někteří se stále mohou probudit, ale většina z nich je širokoomaoos a super angažovaná. Je fascinující vidět změnu energie. Pár týdnů po zasedání dostanu zprávy o prodeji a je tu jasná posun. Kusy, na které jsem se zaměřil - zejména Margiela's Reverzibilní a transformovatelné vzory - se začínají pohybovat. Některé kusy, které seděli nedotčené měsíce, se náhle vyprodaly. Například, když ukážu tým, že jedinou bundu lze stylizovat pěti různými způsoby, klikne. Zákazníci to také získají. Je to všechno o tom, jak ukázat kouzlo za oděvy.

Jste zodpovědní za to, jak je Margiela zobrazena v každém prodejním bodě? Zatímco kupující znají své místní trhy nejlépe, někdy se přihlásím s naším nákupním týmem, abych navrhl způsoby, jak zvýšit prezentaci. Například v obchodních domech požádáme tým na podlaze boty, aby přidal několik našich tašek vedle tenisek. Tato jednoduchá změna vytváří soudržnější zážitek ze značky, vtáhne zákazníka dovnitř. Nakupující by mohl přijít na tenisky repliky, ale spatřit tašku stylizovanou poblíž a nakonec si koupí oba. Stejný přístup funguje s oblečením - stylingové boty pod stojanem džíny mohou povzbudit zákazníky, aby si koupili celý vzhled. Je to všechno o promyšleném umístění produktu pro zvýšení průměrné velikosti koše.

Jak ovlivní obchodní válka Trump na podnikání? Jak důležité jsou americké prodeje pro vaši skupinu?
Prozatím zůstává všechno stabilní, ale existují obavy ohledně významného zvýšení ceny, přičemž zprávy naznačují zvýšení až o 50%. Slyšel jsem od svých přátel na Celine, že vidí obrovské výprodeje v obchodech-lidé přicházejí a kupují všechno, protože se bojí zvýšení cen. Obecněji řečeno, koncem roku 2024 a začátkem roku 2025 byly celosvětově stále vykazují růst: USA a Střední východ. Naproti tomu Asie zaznamenala pokles a Evropa zůstává stagnující. Americký trh však neustále roste, zejména v obuvi a kabelky, které jsou hlavními řidiči kvůli silné poptávce po příslušenství.

Dnes je trh globální - můžete si objednat online nebo požádat někoho, aby pro vás něco přinesl, že?
přesně! Nebo dokonce odletět do Paříže se svým milovaným na nákupní výlet. Pro Američany je Mexiko poblíž, takže mohou naskočit na rychlý let. Ale Mexiko má také těžké dovozní daně. Vezměte si například Brazílii - je to jeden z mých trhů. S celními povinnostmi a všemi dalšími poplatky se ceny doslova zdvojnásobí to, co jsou v Evropě. Pokud něco stojí 100 EUR v Evropě, v Brazílii to bude 200 EUR. Takže lidé přirozeně nekupují impuls. Nejde o nakupující „Chci to, dostanu to hned“. Místo toho ušetří, plánují dopředu a kupují luxusní zboží, když cestují, jako na cestě do Paříže.

Stejně jako to bývalo ve východní Evropě, lidé by čekali na výlet do zahraničí, aby si koupili svou oblíbenou značku levnější a s daňovými výhodami.
přesně. To je vlastně to, jak Tsum v Moskvě vybudoval svůj úspěch. Tvrdě bojovali, aby nabídli ceny na úrovni Milána, vyjednávali přímo se značkami pomocí svých velkých rozpočtů. Změnili hru. Předtím nikdo neměl zájem o úpravu cen - luxusní nakupování bylo pouze pro velmi bohaté. Tsum prokázal, že existuje mnohem větší publikum, pokud jste luxus trochu dostupnější.

a co Dubai?
Dubaj je velmi jedinečný trh. Asi 70% kupujících je expat a přibližně polovina z nich pochází z východní Evropy. Nedávno jsem mluvil s butikovým manažerem, který řekl, že 60–70% jejich zákazníků jsou ruské, ukrajinské a Kazašské. Cenové rozdíly ve srovnání s Paříží nejsou tak obrovské - kolem 10% značení. Opravdu to cítíte, pouze pokud kupujete něco hlavního, jako je velmi drahá taška. Ale pro něco jako džíny 700 EUR si sotva všimnete rozdílu.

a co produktový mix?
Protože se většinou starají o expat, jsou nákupy velmi podobné Evropě - možná mírně obléhavější. Jednou z nejprodávanějších značek je Amina Muaddi spolu s Christian Louboutin-lidé milují jiskru, kouzlo. Ale jakmile se přesunete do Kuvajtu, je to jiný příběh - tam jsou to většinou místní klienti. Zajímavé je, že Kuvajt je považován za módní hlavní město Perského zálivu. Můžete to vidět na ulicích - Kuwaitis jsou oblečeni se skutečnou individualitou, jsou to skutečnými trendy. Naproti tomu Dubaj je spíše turistickým nákupním centrem; Jde o rychlé a praktické nákupy: džíny, tričko, tenisky. Po Kuvajtu máte Saúdskou Arábii, Katar a Bahrajn, kde je trh mnohem konzervativnější. Lidé milují luxusní značky, ale s módou moc experimentují. Trendy obvykle začínají v Kuvajtu a trvá několik let, než se šíří do zbytku regionu. To znamená, že žádný z těchto trhů není obzvláště citlivý na cenu. Pokud klient vstoupí do butiku a zamiluje se do šatů, kupuje si ho bez váhání. Nedávno jsem viděl několik neuvěřitelných, ultra-přírodních šatů prodávaných v Kuvajtu-měli jsme možná jeden nebo dva kusy na podlaze a oni se pohybovali rychle.

mohou klienti předobjednat z Couture show?
couture s Johnem (Galliano) byla jednou ročně-oslava pro všechny milovníky módy. Některé šaty vystupovaly v těchto pořadech 45 po sobě jdoucích dnů práce v našem pařížském ateliéru, aby dokončily, vše ručně. Byly tam květiny, krajky a složité ruční šití. Samozřejmě je nemůžete udělat pro každého - je to zdlouhavý proces. Náš Pařížský ateliér není tak velký. Tyto kousky jsou však k dispozici našim Vics (velmi důležitým klientům) a často je uvidíte na červených kobercích. Právě teď čekáme na první sbírku Couture od Glenn Martens. Je to stále tblet, ale pravděpodobně začne letním couture. Pokud ne, již jsme v říjnu potvrzeni pravidelnou show. Vidím Glenn v Pařížské kanceláři téměř každý den.

Margiela je avantgardní dům. Je pro vás kolekce couture důležitější, pokud jde o image značky?
Struktura naší sbírky je jako pyramida. Nahoře máte Artisanal, naši sbírku Couture, která nastavuje hlavní téma a techniky. Pak to mírně zjednodušuje. Naším druhým příběhem je kooptovaná sbírka, kterou na molu představujeme. Toto téma se tedy stává dostupnějším a techniky se stávají těmi, které lze vyrobit v továrně, i když stále existuje nádech ručně vyráběného řemeslného zpracování. Pak se dále zjednoduší do předběžných kolekcí a nakonec do bot a příslušenství s jádrovými barvami nebo technikami. Například, když měl John téma Fisherman, ve sbírce Couture jste měli šaty ručně embroiderované rybářským vybavením a o rok později jsme měli v komerční sbírce gumové boty, inspirované stejným tématem.

Chybí vám John?
Často se mě ptá: „Jak ovlivní Johnův odchod na značku?“ Naše DNA je neuvěřitelně silná. Maison Margiela prosperovala bez kreativního režiséra po celá léta poté, co Martin odešel, než se John připojil v roce 2014 (i když Matthieu Blazy byl kreativním ředitelem řemeslné linie, nedělili jsme to). Když prozkoumáte naše archivy, okamžitě uvidíte, jak před jeho časem byl Martin. Když jsem v roce 2018 navštívil výstavu Martin Margiela v Palais Galliera, vzpomínám si, že jsem si myslel: „Páni, 80% toho, co značky nyní dělají, je jím inspirováno“. Značka se tedy zjevně vyvíjí. Kolik to ovlivní naše klíčové kousky? Nemyslím si, že to bude mít obrovský dopad. Tabi boty z roku 1988 a repliky tenisky z roku 1998 jsou stále nejlepšími prodejci a Johnovy tašky se vydaly. Jak se však John pohybuje dál, je tu část mě, která bude cítit pocit žárlivosti, jako je sledování bývalého pohybu. Opravdu mi bude chybět Couture; Filmy, které jsme vytvořili, zejména během Covidu, byly tak jedinečné a autentické, daly mi husí kůži.

Zároveň lidé vždy říkali, že John vždy dělal svůj podpis Jogn Galliano kdekoli pracoval.
John to rozhodně udělal svůj vlastní, ale také se přizpůsobil našim nedokončeným vyprávěním, jako je anonymita podšívky. Renzo Rosso přesně věděl, co dělá, když ho přivedl. Navzdory ekonomické krizi zůstala celá skupina OTB, včetně nás, v loňském roce silná. Renzo je geniální podnikatel, který postavil naftu do globálního jevu. Mladá láska nafta, kvůli představením, Glenn Martens, je to trendy, je to v pohodě. A pak zastavíte nějakého chlapa v Saint-Denis a on řekne: „Diesel? To jsou džíny“. Každý to ví.

Je známo, že jste jedním z nejodvážnějších velvyslanců vaší značky. Jak důležité vypadají v módě?
V módě jsou první dojmy záleží, takže když potkám klienty, ujistím se, že v Margiele budu hlava k patě. Kupující jsou také lidé, ani roboti se zaměřují pouze na čísla. Někdy musí vidět, jak něco funguje v reálném životě, nad rámec toho, co vidí na molu nebo na modelu v showroomu. Například bláznivá bunda nebo neobvyklá halenka může vypadat odvážně na modelu, ale snažím se jim ukázat, jak může být spárována s něčím neutrálnějším a pracovat v každodenním životě. Často jsem se kupující ptal na něco, co nosím, a říkají: „Je to z minulé sezóny?“ A ukázal bych jim, jak by to mohla být alternativa k současným trendům. Vždy jim říkám: „Podívej, nosím to a funguje to!“ Je to všechno o tom, jak se mísíte a shodujete. Mám štěstí, že mám tým, který je extrémně stylový. Lidé často říkají, že módní lidé nosí jen černé, ale moji kolegové mě každý den inspirují. Zejména ti, kteří byli s Margielou 10 let, s archivem kusů od Martina, Matthieu Blazy a dalších. Můžete vidět, jak odlišně lze tyto kousky interpretovat a přizpůsobit různé osobnosti.

nosí je, nebo je jen pečlivě zachovávají?
nosí je. Máme tento koncept, že kus skutečně žije pouze tehdy, když se nosí. Ve skutečnosti má Margiela koncept zvaný „milovaný k smrti“. Nosíte něco tak moc, že se opotřebovává, s otvory a slzami, a to je pro vás jen smysluplnější. Například v naší současné sbírce jsme byli inspirováni králem Charlesem. Našli jsme jeho fotky, které nosí stejný pár bot, od doby, kdy se poprvé oženil s Camillou, a poté fotografie z před třemi lety, kde je znovu nosí, s přidanými záplatami. Naše studio tyto boty vytvořilo podobnými skvrnami, milované k smrti. Nebo si vezměte bundu Barbour, kterou měl Charles při lovu s oficiální delegací. O dvacet let později má na sobě stejnou bundu, nyní ve své zahradě, se svými psy. Postupem času se nosí a opravuje, ale to je součást jeho příběhu. Koncepce je, že kus je s průběhem času ještě důležitější.

to je v pohodě. Je to takový zodpovědný přístup k módě a vašemu šatníku. Vezměte například tenisky repliky - byly to původně tenisky, které našel ve vintage obchodě, a jednoduše je přepracoval, řekněme, aktualizoval je a vytvořil pohodlnější verzi tenisek, které byly navrženy v 70. letech pro rakouskou armádu. Nebo boty s korek v šampaňských nebo bundách vyrobených z rozbitých desek?

Proč jste se rozhodli pracovat v módě?
Upřímně nemůžu říci, že jsem snil o práci v módě celý svůj život. Vždycky se mi to však líbilo, zejména proto, že moje máma byla designérem. V Sovětském svazu byli designéři v podstatě konstruktory oděvů. Vždycky jsem miloval převrácení módních časopisů a oblékl jsem se trochu jinak, protože moje máma pro mě šit nebo pletla věci. Móda mě zaujala jako umělecká forma. Pamatuji si na univerzitě, objevil jsem Margielu a řekl jsem si, že jednoho dne budu pro značku pracovat. Když jsem viděl otevření práce, přihlásil jsem se. Nyní se více zaměřuji na obchodní stránku, ale stále považuji značku neuvěřitelně zajímavou. Mnoho značek se na nás dívá. Každý chce vytvořit umění a vydělat z toho peníze. Během čtyř let jsem viděl, jak se naše kůže a doplňky transformovala - zlepšení je noc a den.

Měli jste příslušenství před Johnem?
Ano, měli jsme tašky, ale naše produkční odbornost v průběhu času rostla. Kvalita našich tašek, stejně jako ty, které mám, je prostě neuvěřitelná. Nosím to pořád. Avantgardní duch zůstává neporušený, ale nyní najdete tašku, která vyniká mezi obvyklými černými s logami, když hledáte tašku na webových stránkách, jako je Net-a-Porter. Pokud tedy chcete něco jiného, ale stále jemné, nyní víte, že to Margiela nabízí.

, ale je to stále rozpoznatelné, že?
přesně. V módě si všimnete podrobností. Například, pokud vidím někoho, jak chodí po ulici se čtyřmi stehy na jejich bundě, okamžitě vím, že je to Margiela. Kolemjdoucí možná ne, ale když je to Dior s velkými písmeny, všichni to uznává - a to je také skvělé. Je to jejich volba. Ale Margiela nikdy nebyla o křiku jeho jména.

Bref, módní dav bude vědět, je to Margiela.
Ano! Stejně jako tenisky repliky - nejsou to jen žádné tenisky, ale mají za sebou příběh. Nedávno jsem vzal svého nového tabi, abych získal ochranu, a ten chlap v ateliéru mi řekl, že za 10 let tam pracoval, jen jednou přinesl někdo takové boty. Na místě, jako je 16. arrondissement, jsou móda a trendy vnímány trochu jinak.

Mimochodem, proč jste si vybrali 16.?
Mám tam kancelář, takže je to velmi praktické. Bydlel jsem v 11., blíže k Le Marais, ale trávím spoustu času v práci a je snazší naskočit na metro nebo odtamtud chodit, pokud potřebuji jít do jiných částí města. Navíc ráda procházím krásnými bulváry; Je to mnohem příjemnější začátek dne, než vzít metro.

Tento rozhovor byl zhuštěn a upraven pro jasnost.

s laskavým svolením Eleny Shcherban

Text: Lidia Ageeva